抖音财经内容大爆发 券商账号同比增长85.71%

随着移动互联网的发展，抖音等社媒平台月活用户规模都达到亿级以上，各平台也成为用户获取财经知识的重要渠道，财经内容供给提升，财经兴趣用户数量随之快速增长。QuestMobile《2023金融数字化发展洞察报告》显示，截至2023年4月，六大平台金融财经KOL拥有活跃用户3.76亿，其中，证券投资潜在人群3.1亿，这意味着以券商为代表的金融机构在公域仍有较大的获客潜力。用户注意力在哪生意就在哪。以券商为代表的金融机构获客模式也从最初的坐商时代进入了依靠内容和流量触客的社交媒体时代，营销策略也从线下渠道引流转变为在线上搭建多样化内容、产品矩阵以用户为中心提供全生命周期服务。在此背景下，券商机构加速入驻抖音、B站、小红书等社媒平台。以抖音为例，截至2023年12月底，抖音入驻券商机构数93家，较去年底同比增长36.76%，当年在更账号数从77个增长至143个，同比增长85.71%。从整体运营情况来看，券商抖音号竞争格局呈现出显著的头部效应，就粉丝以及全年点赞总数来看，超过百万量级以上的账号均为1家，且都是东方财富账号。从分布上看，尾部账号占据多数，拖尾现象明显。抖音财经内容流量逆势增长 券商运营数据下滑

抖音公域财经内容流量逆势增长。巨量算数数据显示，2023年“财经”关键词的平均综合热度相比过往年份更高，且波峰点的量级从十万大幅提高至百万以上。不仅如此，诸如“证券““A股”这类和股票强相关的关键词也表现出类似趋势，显示出了在2023年A股大幅震荡、沪指多次保卫3000点、A股投资收益不佳的大背景下，相关话题的关注度仍持续增长。与此同时，抖音域内财经兴趣人群也呈现了快速增长的趋势。QuestMobile数据显示，截至2023年9月，抖音金融财经类KOL粉丝同比增长40.1%，是该平台之下，粉丝增长速度最快的内容大类。然而，券商的机构账号似乎并未跟上这波趋势。据Yiwealth研究院不完全统计，2023年全年，券商机构账号总计发布8700余条视频类作品，同比增长14.2%。但从衡量用户对内容认可度的指标——点赞来看，2023年券商机构账号作品平均点赞数507，较去年的944，同比下滑了46.3%。从月度趋势上来看，“降温”体现得更加淋漓尽致。2022年，券商抖音号月度平均点赞有升有降，保持着较为合理的波动，而从2023年1月开始，券商抖音号作品平均点赞呈现逐月下滑趋势，四季度稍有回温，但并不显著。究其原因，和不少在2022年运营较好的账号在2023年停更或仅仅把抖音平台作为分发渠道，运营数据大幅下降有关。例如中国银河证券、涨乐财富通这两个高粉账号，截至2022年10月底全年作品点赞数分别为1516、17799（数据来源：Yiwealth《2022金融机构社交媒体及APP数字化运营报告》），但2023年该数据却大幅降至22.5、29.6，内容质量严重下滑。券商账号的运营表现往往和公司对于社媒平台的态度和投入资源紧密相关，一旦内部无法就账号运营目标达成共识，账号往往会陷入“放养”状态。

机构账号如何找准内容定位？

从作品题材来看，和股票相关的话题还是券商产出最多的内容，不过这类内容在点赞大于1万的高赞作品中占比不高，偶有出现，也多集中于股市段子、股市吐槽这类形式。

值得注意的是，在点赞大于1万的标题词云中，出现了更多泛财经类型题材，例如关于“雷军”“蜂花”“华为”等商业类内容、“苏州”“四川”“非洲”等区域经济内容等。这一现象说明，部分社媒运营敏感的券商机构已经在适时调整自己的账号风格，从用户视角出发生产内容。结合2023年下半年每月点赞TOP5的热点题材看，机构总公司账号内容流量下滑，但投顾账号却凭借高质量内容异军突起，成为每月点赞TOP5榜单常客，如东吴证券旗下小清聊理财、东吴小清、恒泰证券晓琴姐、第一创业证券曲笑颜等。具体来看，这类账号的选题更加灵活，多和热点、时政、民生相结合，这类内容在抖音域内的受众也更加广泛。这也与抖音粉丝数TOP5的财经达人热门内容相似，不难发现，那些结合时政热点、民生热点的内容确实获得了更高的关注度。例如日本核污水事件、淄博烧烤就多次出现在了这五位达人的TOP5点赞榜中。同为机构类账号，一样受股市大环境挑战，Yiwealth研究院观察到，2023年部分基金账号在市场情绪较为低迷的时期，也获得了不错的数据表现，这部分作品多以投教、生活段子类内容为主，主打为用户提供陪伴感。当然，内容定位更垂直还是更宽泛并无绝对正确的标准，还需结合账号运营的最终目标来定，如果想要获取更多的用户关注，显然结合热点话题的泛理财内容更有优势，而如果需要服务于最终的业务目标，输出与主营业务相关、目标客群关注的精准内容显然更重要。

（Yiwealth）

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